（一）南方周末特約撰稿 羅敏夏 記者 賀大卓

早上7點(diǎn)鐘，天還沒(méi)完全亮，窗外依舊下著雪。加拿大女孩彼婕（Bridget Fauser）走進(jìn)堆滿金屬零件、寶石和工具的工作室，準(zhǔn)備工作。昨天臨睡前忘了關(guān)咖啡壺，咖啡煮干了。連續(xù)一個(gè)多月，彼婕都是這樣起早摸黑地忙著。2011年圣誕節(jié)假期，她的手工飾品賣(mài)得特別好。
 
彼婕是位設(shè)計(jì)師，4年前，她開(kāi)始在一個(gè)名為Etsy的小眾化的手工藝愛(ài)好者網(wǎng)站開(kāi)店，出售自己設(shè)計(jì)的珠寶飾品。如今的Etsy是全球最大的手工愛(ài)好者網(wǎng)站，幾十萬(wàn)名設(shè)計(jì)師在這里聚集，手工制品銷(xiāo)往世界150個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)1100萬(wàn)名顧客手中。Etsy給設(shè)計(jì)師以定價(jià)權(quán)并直接與全球客戶對(duì)接（D2C）電子商務(wù)模式風(fēng)靡全球，并受到了風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。
 
 

Etsy有一支龐大的審查團(tuán)隊(duì)，力保產(chǎn)品均系手工制作且不侵權(quán)。 （南方周末資料圖片）

 
匿名舉報(bào)制
 
“我從沒(méi)遇到過(guò)如此忙碌的圣誕購(gòu)物月。”彼婕說(shuō)，從感恩節(jié)前一個(gè)星期開(kāi)始，她每天從早上7點(diǎn)忙到凌晨3點(diǎn)，一天最高紀(jì)錄賣(mài)出15件自制的手工飾品。在平常的日子里，她平均每天賣(mài)出不到3件。
 
在Etsy上開(kāi)店，注冊(cè)賬號(hào)是免費(fèi)的。每陳列一件商品要交0.2美元，每成功交易一次，要交3.5%的傭金。
 
彼婕也在附近的商場(chǎng)寄賣(mài)她的手制飾品，但銷(xiāo)售額只為其網(wǎng)店收入的一半。
 
在此之前，她做的是服裝生意。批量賣(mài)衣服顯然要比一件件地賣(mài)手工制品要容易賺錢(qián)，但手工制造的樂(lè)趣顯然更有趣。“跟能被無(wú)限復(fù)制的商品不同，每一件手工制品都是獨(dú)一無(wú)二的，而且每售出一件飾品，我都能聽(tīng)到不同顧客的不同故事。”彼婕說(shuō)。
 
在接受南方周末記者采訪時(shí)，彼婕正在為一個(gè)年輕男子趕工制作戒指，這位男子要在圣誕節(jié)的時(shí)候向他女友求婚。
 
與全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)eBay相比，多位賣(mài)家向記者表示，Etsy的收費(fèi)比eBay便宜，而且在eBay開(kāi)店，手工飾品很容易淹沒(méi)在海量的貨物信息中。
 
手工藝講究的是個(gè)性化，Etsy有著嚴(yán)格的規(guī)定：每一件商品必須由設(shè)計(jì)者親自設(shè)計(jì)，必須是手工制作，每件產(chǎn)品必須標(biāo)有設(shè)計(jì)者姓名，絕不能售賣(mài)批量生產(chǎn)的商品。
 
這些規(guī)定絕非戲言。負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的LIZ Wald說(shuō)，Etsy運(yùn)用電腦工具和老練的審查人員對(duì)每一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行審查，最重要的是Etsy社區(qū)里有許多熱心維護(hù)手工業(yè)者權(quán)益的人，他們的匿名舉報(bào)幫了Etsy很大的忙，確保Etsy規(guī)則不被破壞。
 
這正是其迷人之處。Etsy在2011年前10個(gè)月的在線成交額近4億美元（約26億元人民幣）。2008年全球金融危機(jī)期間，Etsy的交易額飆升3.6倍。2009年和2010年均以200%的速度增長(zhǎng)。Etsy至今已經(jīng)有超過(guò)250位員工。
 
“小黑魚(yú)”的勝利
 
Etsy的創(chuàng)始人是出生于1980年的美國(guó)小伙羅布·卡林（Rob Kalin），他于2005年創(chuàng)辦Etsy并發(fā)起眾多紐約手工藝者在上面開(kāi)設(shè)第一批網(wǎng)店。
 
因?yàn)楦赣H是一個(gè)木匠，卡林從小受到熏陶，喜歡制作一些小的手工產(chǎn)品。高中時(shí)代的他迷上攝影，經(jīng)常曠課到街上拍照、沖洗膠片。在以勉強(qiáng)及格的課程成績(jī)高中畢業(yè)后，卡林先后在多所大學(xué)游學(xué)，直到2004年才拿到一個(gè)藝術(shù)學(xué)士學(xué)位，在此期間，他先后做過(guò)百貨公司收銀員、相機(jī)店倉(cāng)管員、業(yè)余木匠、地盤(pán)工、秘書(shū)、書(shū)店服務(wù)生。
 
游學(xué)經(jīng)歷讓卡林對(duì)紐約、洛杉磯等美國(guó)大城市中專(zhuān)業(yè)與業(yè)余手工愛(ài)好者群體非常熟悉。這些愛(ài)好者經(jīng)常組織一些交流活動(dòng)，順便出售或交換一些自己的作品。2005年6月，靠網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)為生的卡林在美國(guó)紐約布魯克林區(qū)的一個(gè)公寓里，跟幾個(gè)朋友花了足足兩個(gè)月，不眠不休地創(chuàng)立了Etsy網(wǎng)站。
 
卡林在接受南方周末記者采訪時(shí)稱(chēng)，公司成立后一個(gè)月，他向當(dāng)時(shí)頗具名氣的兩位Flickr創(chuàng)始人巴特菲爾德夫婦發(fā)出郵件，請(qǐng)教網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題。結(jié)果他們被Etsy的創(chuàng)意吸引了，遂投資逾60萬(wàn)美元。Etsy至今已經(jīng)獲得五輪風(fēng)投資金。其中包括同時(shí)掌握Facebook、沃爾瑪、新聞集團(tuán)、戴爾公司等股份的吉姆·布雷（Jim Breyer），他擲下2700萬(wàn)美元入股了Etsy。
 
卡林不僅是在做電商，更是在營(yíng)造一種圈子文化?？值拇顧n、Etsy的CEO查德·迪克森（Chad Dickerson）在Etsy上表示：“很多電子商務(wù)平臺(tái)單純地考慮價(jià)格和便捷，我們則將精力放在一對(duì)一的交流上。”
 
彼婕也向記者表示，她一天中近半工作時(shí)間是在跟客戶聊天。
 
Etsy跟Facebook合作推出“推薦禮物”功能。Etsy的賣(mài)家能通過(guò)Facebook綜合好友的性別、年齡、居住區(qū)域、愛(ài)好等信息向Etsy買(mǎi)家推薦給好友送什么禮物。在特別的節(jié)日，Etsy還會(huì)參照當(dāng)時(shí)流行的節(jié)日元素，給賣(mài)家推薦禮物。
 
幾乎每個(gè)Etsy用戶都知道一個(gè)叫《小黑魚(yú)》的童話。要是哪個(gè)新手打聽(tīng)Etsy的商業(yè)模式，他必然會(huì)被問(wèn)道：“你不知道小黑魚(yú)嗎？”故事講的是大海里住著的一群小魚(yú)，成群紅魚(yú)當(dāng)中只有一條黑的。有一天，兇猛的金槍魚(yú)侵襲，要吃掉所有小魚(yú)。小黑魚(yú)靈機(jī)一動(dòng)，讓小紅魚(yú)排列成大魚(yú)的樣子，自己當(dāng)眼睛。就這樣，大魚(yú)被統(tǒng)統(tǒng)嚇跑了。
 
這是卡林最喜歡的童話。這位年輕人立志讓全世界靠手藝吃飯的在批量化生產(chǎn)的商品時(shí)代活得更好。
 
“中國(guó)制造”來(lái)了
 
一位名叫胡鑫的中國(guó)年輕人和兩條狗住在一起，工作臺(tái)上亂糟糟的擺滿了雜物。但他Etsy店鋪里的照片很漂亮，很難相信他就是在這個(gè)工作臺(tái)上給產(chǎn)品拍的照片。胡鑫的房間里擺著四個(gè)貨架，滿滿當(dāng)當(dāng)堆滿了絹花。他隨手拿起一朵褐色的，說(shuō)：“這是賣(mài)給外國(guó)人的，他們喜歡這種顏色。”他又踢了踢腳下的袋子，說(shuō)道：“這些一看就是義烏貨，我都不打算拿去賣(mài)。”雖然袋子里的花看起來(lái)更大、更艷，裝飾也很復(fù)雜。
 
中國(guó)的不少手工設(shè)計(jì)者們也紛紛進(jìn)駐Etsy。胡鑫從2011年4月起在Etsy開(kāi)店，現(xiàn)在每天銷(xiāo)售額在200美元左右。他的房間里一共有一萬(wàn)朵絹花，在北京市大興區(qū)的工廠里還有10萬(wàn)朵左右，他對(duì)絹花加工后在Etsy上出售。為了這樁生意他已經(jīng)投入了四十多萬(wàn)人民幣，但利潤(rùn)也很可觀。“一朵賣(mài)4美元，你算算我能賺多少錢(qián)。”胡鑫說(shuō)，“現(xiàn)在美元對(duì)人民幣匯率大約是6.3，那0.3就是我的成本。”言外之意是其利潤(rùn)率高達(dá)2000%。
 
胡鑫在Etsy的買(mǎi)賣(mài)很順?biāo)?，但很多中?guó)用戶都曾遭遇“封號(hào)”的待遇。2008年，河北唐山的楊力（化名）在Etsy開(kāi)店，售賣(mài)幾個(gè)設(shè)計(jì)師朋友制作的繪圖骨瓷器皿。不到一年后他的店鋪被封。當(dāng)時(shí)Etsy給楊力發(fā)了一封郵件，說(shuō)他店里賣(mài)的東西違背了網(wǎng)站的游戲規(guī)則。
 
原來(lái)，楊力沒(méi)有留意到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在產(chǎn)品上未標(biāo)明設(shè)計(jì)者的身份。整改過(guò)后，楊力給Etsy發(fā)郵件解釋?zhuān)屗麄儗彶橥ㄟ^(guò)后才重開(kāi)賬戶。
 
“中國(guó)人被封賬號(hào)一般都是因?yàn)闆](méi)遵照規(guī)矩，買(mǎi)來(lái)貨物想再高價(jià)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，Etsy會(huì)在你賣(mài)出第一件甚至一件都還沒(méi)賣(mài)出去時(shí)就向你發(fā)出警告，讓你提供能證明產(chǎn)品乃自己設(shè)計(jì)的圖片和視頻證明。”楊力對(duì)南方周末記者稱(chēng)，“中國(guó)人擅長(zhǎng)的‘倒買(mǎi)倒賣(mài)’在Etsy是行不通的。”
 
此外，對(duì)于Etsy上的小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，高額的跨國(guó)物流費(fèi)用也讓他們頭疼。雖然這一費(fèi)用由買(mǎi)家承擔(dān)，但是時(shí)間耗費(fèi)太多一樣影響店鋪的吸引力。彼婕每周都開(kāi)車(chē)從自己居住的加拿大小鎮(zhèn)到100公里開(kāi)外的美國(guó)寄出貨物，來(lái)回兩三個(gè)小時(shí)，有的時(shí)候天氣不好，就要耗費(fèi)大半天甚至一整天時(shí)間。
 
楊力所在的唐山?jīng)]有郵政小包，發(fā)一次貨要先快遞寄到北京，再由北京快遞公司轉(zhuǎn)寄國(guó)外，起碼要三星期才能到站。每次發(fā)貨都要上百塊。
 
這便給了一些中國(guó)創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)，Etsy的中國(guó)仿效者已經(jīng)誕生。哇噻網(wǎng)原先是一家B2C模式、銷(xiāo)售手工藝品的網(wǎng)站，兩年內(nèi)燒掉了投資人給的幾百萬(wàn)元，其創(chuàng)始人趙徑文決定轉(zhuǎn)型，打出“做中國(guó)版Etsy”的口號(hào)，并因此成功融到了第二筆資金。
 
趙徑文曾經(jīng)是一名文化記者，在媒體工作時(shí)結(jié)交了一些設(shè)計(jì)師，如今他希望借助這些名人資源帶動(dòng)國(guó)內(nèi)喜歡手工藝品的商業(yè)文化。雖然他在接受南方周末記者采訪時(shí)表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)的十二分樂(lè)觀，但就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)哇噻網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和用戶活躍度顯然不太樂(lè)觀，每天的銷(xiāo)量只有百余件。
 
“那個(gè)網(wǎng)站上的東西很普通。”胡鑫去哇塞網(wǎng)逛了逛，不打算注冊(cè)。“Etsy上的產(chǎn)品很有文藝范，并且能夠真正保護(hù)設(shè)計(jì)師的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和利益，哇噻網(wǎng)似乎做不到這一點(diǎn)。”


 

（二）作者：呂元鐘(臺(tái)) 本文同步刊載于數(shù)字時(shí)代 —  【電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)講堂之八】Etsy.com─便宜的材料卻創(chuàng)造倍數(shù)價(jià)值的手工藝商品網(wǎng)站。

許多觀念停留在「定價(jià)＝成本 x（1+想賺的毛利）」的人心里，在購(gòu)物的時(shí)候最常講的幾乎是「你這成本才多少，居然賣(mài)…」這句話我們一定常常聽(tīng)過(guò)，在長(zhǎng)期制造業(yè)大量外銷(xiāo)賺取外匯的臺(tái)灣，我想各位朋友一定習(xí)慣了很久到耳朵都要生菇了，不僅周邊朋友在講，我們的長(zhǎng)輩也有人說(shuō)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
 
許多教科書(shū)商管書(shū)告訴我們不要只做 cost down ，都說(shuō)要 add value ，面對(duì)只會(huì)用制造成本去打仗的大鯊魚(yú)，身為小蝦米的我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)這些挑戰(zhàn)呢？我想現(xiàn)在貴為全球前兩百大全美前五十大網(wǎng)站的 Etsy.com 可以當(dāng)我們的借鏡與典范。
 
Etsy.com 是全球最大的手工藝商品交易平臺(tái)，每個(gè)人可以上傳刊登自己的手工藝商品，需要繳交刊登費(fèi)（4個(gè)月只需要付0.2美金，比較雅虎拍賣(mài)真的…）也需要繳交成交費(fèi)用（成交后抽取3.5%），目前已經(jīng)在一百五十個(gè)國(guó)家有一百一十萬(wàn)的使用者，并且有數(shù)十萬(wàn)的設(shè)計(jì)師在Etsy.com刊登商品，去年九月一個(gè)月就賣(mài)出兩千三百四十萬(wàn)件商品，數(shù)目與成績(jī)都很驚人，比起 Ebay.com 來(lái)說(shuō)在 Etsy.com 刊登商品便宜的多了，并且手工藝商品若被放在 Ebay.com 里會(huì)被海量的商品淹沒(méi)，浮不上信息流，并被 紐約時(shí)報(bào)稱(chēng)為「Handmade 2.0」。
 
純手工制作附加設(shè)計(jì)創(chuàng)意價(jià)值
 
開(kāi)頭我們說(shuō)的制造成本概念的人，如果要改變那個(gè)以材料成本做競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，能夠往上加值與之匹敵的就是創(chuàng)新巧思，獨(dú)特與稀有性， Etsy.com 就是一個(gè)這樣的網(wǎng)站，全使用并限制必須是要手工藝制作的商品才能被擺到上面販賣(mài)，并且他們嚴(yán)格檢查與限制賣(mài)加的資格， Etsy.com 有權(quán)檢查并要你交出制作的影片與照片來(lái)證明你的商品是經(jīng)過(guò)手工制作的，中國(guó)大陸就有一些直接「買(mǎi)貨來(lái)賣(mài)」的賣(mài)家就直接被「抓包」并且被剝奪賣(mài)家資格。
 
限量商品，拒絕大量批貨
 
因?yàn)樗猩唐芳兪止に囋O(shè)計(jì)師獨(dú)立制作，所以拒絕大量批貨購(gòu)買(mǎi)殺價(jià)也禁止工廠制造端切入，因?yàn)橹荒苁鞘止に囋O(shè)計(jì)師自己制作，量是少的，你要買(mǎi)多也沒(méi)辦法，你要賣(mài)多也沒(méi)辦法，賣(mài)量太大會(huì)被系統(tǒng)與網(wǎng)站管理懷疑，因此創(chuàng)造出「沒(méi)貨的話，買(mǎi)家就是要等，因?yàn)榫褪鞘止ぶ啤梗敢驗(yàn)槭止ぶ?，就是這么獨(dú)一無(wú)二」的文化與氛圍，加上商品都是創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，所以常常一進(jìn)去這個(gè)網(wǎng)站就是被黏住了，不知道哪時(shí)候會(huì)離開(kāi)，創(chuàng)造了獨(dú)特性，非他不可的網(wǎng)站特質(zhì)。
 
 
特殊設(shè)計(jì)的商品本身就有梗
 
先前我們?cè)谟懻?社群設(shè)計(jì)品閃購(gòu)網(wǎng)站 Fab.com  中提到，美麗的設(shè)計(jì)商品本身有梗值得讓消費(fèi)者去散布，轉(zhuǎn)貼與報(bào)導(dǎo)，所以是很好的一個(gè)宣傳題材，例如說(shuō)大熊的懶骨頭，與 翹胡子的商品 都令人覺(jué)得有趣并且值得分享。在最新的數(shù)據(jù)分析報(bào)導(dǎo)中證實(shí)Etsy.com 是 最新興趣圖譜夯站 Pinterest.com 的最大內(nèi)容來(lái)源，使用者習(xí)慣去分享 Etsy.com 的商品，結(jié)果反而造成 Etsy.com 大賣(mài)。
 
Etsy.com 上一輪被沽值三億美金，并且還被超額十倍認(rèn)購(gòu)，他們不缺資金，規(guī)模也持續(xù)的擴(kuò)大，不只在美國(guó)推行，現(xiàn)在也正在增加歐洲語(yǔ)系的網(wǎng)站規(guī)模，他們說(shuō) Etsy.com 不急著上市，因?yàn)檫€沒(méi)有準(zhǔn)備好， Etsy.com 知道要往哪里去但是還需要時(shí)間，這就是吸引人的Etsy.com，在臺(tái)灣有相似的網(wǎng)站 Pinkoi.com ，他們版面漂亮，并得到許多媒體報(bào)導(dǎo)，現(xiàn)在也是臺(tái)灣前五百大的網(wǎng)站喔！希望這些創(chuàng)意與巧思的網(wǎng)站除了帶給我們消費(fèi)者更美好的生活，也能帶給電子商務(wù)不同的文化與力量。
 

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